Знаменитый предприниматель Стив Джобс, выступая в июне 2005 года на вручении дипломов выпускникам Стэнфорда, неожиданно вспомнил одно уникальное издание, связанное с контркультурным движением конца 1960-х и начала 1970-х годов. Это был широко известный в Америке «Каталог Всей Земли» (Whole Earth Catalog, WEC) – объемный справочник полезной информации, получивший распространение среди тогдашних хиппи. Джобс назвал его «одной из библий» своего поколения и сравнил с Интернет-поисковой системой Google, только в бумажном варианте.
В нашей стране движение хиппи до сих пор воспринимается слишком однобоко. По привычке их изображают как волосатых аутсайдеров, предпочитающих беззаботную жизнь, курящих марихуану и воспевающих ненасилие и свободную любовь. Как правило, за скобки выносится очень важный аспект их деятельности, прямо связанный… с сельским хозяйством!
Наверное, немногие из нас в курсе, что хиппи были ярыми сторонниками так называемого «органического земледелия» (то есть земледелия, где не применяется агрохимия). Именно они сформировали в США спрос на «органические» продукты питания, поспособствовав бурному развитию данного направления (которое в наши дни уже не ассоциируется с хиппи, став самостоятельным и весьма прибыльным сегментом экономики). Мало того, хиппи создали альтернативную систему распространения товаров от небольших производителей к покупателям, минуя посредников в виде крупных торговых сетей. А по большому счету, еще до появления Интернет-торговли они смогли сформировать ее основные контуры.
Какую роль сыграл в этом деле упомянутый выше «Каталог Всей Земли» и как он связан с движением хиппи?
Начнем с того, что в это движение вовлекались на какие-нибудь малограмотные маргиналы. Наоборот, его костяком были достаточно образованные люди из вполне благополучных семей, где было немало технической интеллигенции. В основной массе своей они были типичными горожанами, которых не устраивал современный индустриальный уклад, якобы навязанный людям алчными представителями крупного капитала. Именно против этого «капиталистического» уклада – со всей его системой ценностей - и взбунтовалась тогдашняя западная молодежь, породив то, что в социологии обозначается как «движение контркультуры». Американские хиппи оказались в авангарде этого движения.
Напомним, что эти молодые бунтари выдвинули лозунг: «Back-to-the Land» («Назад к земле»), после чего начали целыми коллективами покидать города, обустраиваясь на необжитых местах. Однако этот романтический настрой быстро столкнулся с суровой реальностью. Выяснилось, что типичным горожанам не так-то просто начинать жизнь с нуля в диком лесу или в поле. Срочно потребовались необходимые знания и навыки, способствующие на первых порах банальному выживанию. А к этим знаниям требовались конкретные физические инструменты.
Собственно, именно так у этих бунтарей сформировался спрос на практически полезную информацию. Здесь-то и пригодился упомянутый «Каталог», первый выпуск которого пришелся на 1 сентября 1968 года (последний выпуск состоялся в 1972 году). Идея такого издания принадлежит биологу, фотографу и писателю Стюарту Бранду. Бранд разделял философию контркультурного движения и стал первым редактором «Каталога», фактически, сказав новое слово в деле продвижения полезных товаров («инструментов», по выражения самого Бранда). Принципы, лежащие в основе такого продвижения, сегодня широко используются как раз в Интернет-торговле.
Считается, что прообразом «Каталога» был магазин на колесах, наполненный инструментами. На этом грузовике Бранд со своей супругой разъезжали по стране в составе коммуны хиппи, участвуя в образовательных ярмарках. Позже возникла идея создать своего рода «печатную версию» такого автомагазина, куда можно поместить инструментов в десятки раз больше (отметим, что слово «инструмент» в трактовке Бранда предполагал не только физические орудия, но также полезные книги, чертежи и даже идеи).
Суть замысла заключалась в том, чтобы с помощью «Каталога» люди могли напрямую связываться с поставщиками товаров. При этом издатель брал на себя и образовательную функцию, рекомендуя именно те инструменты, которые, по его убеждению, реально хороши и позволят решить ту или иную задачу. Например, облегчат бурение колодца или помол муки. В каждом разделе «Каталога» были собраны обзоры лучших инструментов и книг – с изображениями, характеристиками, описанием способов применения и, что особенно важно, отзывами тех, кто ими уже пользовался. Другой важный момент: часть товаров читатель мог заказать непосредственно через этот каталог (то есть существовала прямая связь между «Каталогом» и поставщиком конкретного товара). По идее, там должен был находиться максимальный перечень инструментов, охватывающих практически все стороны самостоятельной (автономной) жизни. В конце книги помещался обширный указатель (индекс), по которому читатель мог быстро найти то, что ему было нужно. Именно эта модель, по замечанию Стива Джобса, как раз и роднит WEC с поисковой системой Google.
В «Каталоге» также размещались статьи на актуальные темы, связанные с важными событиями, с важными изобретениями, с описанием каких-то полезных устройств и т. д. Например, уже тогда WEC поддерживал тему создания персональных компьютеров, публикуя материалы о компьютерных клубах и размещая информацию о новейших моделях калькуляторов. Помимо этого, делались обзоры программного обеспечения для домашних компьютеров. Также публиковались просьбы к подписчикам поддержать те или иные общественные инициативы, адресованные властям. Так, в номере, вышедшем в марте 1969 года, было обращение к читателям направить президенту Никсону письмо с настоятельной просьбой объявить всю планету Земля «национальным парком». Немалое внимание уделялось и теме экологии.
Данная форма коммуникаций, выстраиваемая создателями «Каталога», является (как нетрудно заметить) прообразом современных цифровых платформ, где существует возможность «перекрестного» общения в режиме онлайн. То есть WEC, по сути, заложил данный формат на бумаге и в таком - «бумажном» - варианте выполнял те функции, которые позже стали осуществляться через Интернет.
Бранд был уверен, что для нараставшего контркультурного движения полезная информация сама по себе является ценным товаром. Фактически, еще до появления Интернета он создал прецедент размещения на бумажном носителе пользовательского контента, созданного без привычной навязчивой рекламы. Выражаясь по-современному, он создал прообраз блогосферы. Поэтому неудивительно, отмечают исследователи, что «Каталог» и его более поздние вариации исчезли после того, как Интернет вошел в повседневную жизнь людей. Причина проста: задачи, которые первоначально решались через бумажные носители, гораздо лучше решаются через «цифру». Но основные принципы, еще раз подчеркнем, впервые были реализованы на бумаге еще до Интернета.
Важно отметить, что с помощью «Каталога» утверждалась новая концепция товара, отражающая мировоззрение представителей контркультурного движения. Для Бранда и его единомышленников товар рассматривался не как показатель статуса владельца, а как средство обретения личной свободы. Если ты покупаешь лопату, топор, бур или чертеж ветряка, то ты делаешь это не для наживы корпораций, а для того, чтобы выйти из их системы. Приобретенный инструмент, с точки зрения этой философии, позволял молодым бунтарям добиться автономии. Следовательно, продажа такого товара воспринималась как путь к свободе. В этом плане хиппи выступали не против торговли как таковой, а против засилья крупных корпораций. Отсюда – поддержка мелких («крафтовых») производителей. По этой причине WEC никогда не поддерживал товары массового спроса, «штампуемые» крупными корпорациями. Напротив, он стал витриной для сотен мелких фермеров, независимых книжных издательств и всевозможных «гаражных» изобретателей и мастеров. Так выстраивалась (в понимании хиппи) «альтернативная экономика» горизонтальных связей. И в этом случае «Каталог» выступал скорее не как магазин, а как информационный сервис.
Таким образом, отринув «буржуазную систему», молодые бунтари, отойдя от наивного романтизма начальной поры, начали вполне прагматично строить свой новый мир, где ключевым моментом стала «сознательная торговля». Вчерашние хиппи стали открывать первые кооперативы «органической» еды, магазины солнечных панелей, а позже – создавать IT-стартапы в Кремниевой долине. Деньги уже не воспринимались злом, если они направлялись на развитие человеческого потенциала.
Показательным моментом является то, что значительная часть прибыли от продаж «Каталога» (а он издавался миллионными тиражами) шла на поддержку IT-инфраструктуры – закупку серверов, компьютеров и оплату телефонных линий. И в 1985 году Бранд запустил первую цифровую экосистему The WELL, которая фактически сформировала современную культуру Интернета.
Такая связь между пропагандой «органического земледелия» и цифровыми технологиями может показаться парадоксальной (учитывая, что в нашем сознании эти вещи никак не ассоциируются). Но это только на первый взгляд. Если учесть, как представители контркультурного движения понимали компьютеризацию, всё сразу становится на свои места. Но об этом – в другой раз.
Константин Шабанов
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы отправлять комментарии