Бизнес на фейках

В прошлый раз мы говорили о лженаучных проектах, которые с разной степенью успеха пытались реализовать в России. Но надо признать, что это явление – международное и шарлатанов хватает везде, что в странах третьего мира, что в ведущих мировых державах. Отличием Запада, пожалуй, является то, что, в условиях сложившейся рыночной экономики, такие проекты связаны чаще не с попытками освоить бюджетные средства, а с аппетитами крупных корпораций. Как построить бизнес на фейках – рассмотрим на конкретных примерах. Ну и раз мы заговорили о западном опыте, то и примеры будут преимущественно зарубежные (хоть это и не значит, что у нас такого не происходит)

Возьмем, к примеру, производителей косметики. Если почитать описания их продуктов (особенно рекламные), то остается только удивиться до каких высот дошел прогресс, какие неограниченные возможности сохранения и преумножения красоты он открывает для потребителя. Если копнуть глубже, картина несколько изменится.

Возьмем увлажняющий крем. Его главная задача (как ясно из самого названия) – увлажнять кожу. В принципе, ничего сложного, вазелин (основа для большинства таких кремов) справляется с этим хорошо. Но у него есть большой минус с точки зрения бизнеса: никто не будет платить много за баночку обычного вазелина. Поэтому компании стараются «наделить» свои крема некими «необычными» свойствами. Но насколько заявленные свойства соответствуют действительности.

Многие указывают на упаковке, что в состав крема входит большое количество витамина С или альфагидроксильные кислоты, что позволяет коже выглядеть молодой. Но для того, чтобы эти вещества действительно оказали такой эффект, необходима их концентрация, которая повлечет в качестве побочных эффектов жжение и покраснение кожи. Поэтому производители значительно снижают концентрацию, кожу не щиплет, но и эффект уже не тот (что тщательно маскируется опросами, оплаченными маркетологами, в стиле «восемь из десяти человек, получивших банку крема бесплатно на тестирование, остались довольны результатами»).

Также кремы содержат длинные рыхлые цепочки аминокислот, которые сокращаются и уплотняются, когда крем высыхает на коже. В результате, крем временно стягивает мелкие морщины (пока не будет смыт). Считать это «омоложением» или разновидностью грима – решать вам.

Ну и, наконец, некие таинственные составляющие, которые «присущи только этой линейке кремов». Обычно для их описания берется достоверная информация, о том, как ведет себя это вещество в виде клеточной культуры в чашке Петри, и смело транслируется уже на крем, содержащий, в том числе, этот компонент. При этом во внимание сознательно не берутся критически важные факторы. Например, сохраняются ли эти свойства после смешения с другими ингредиентами. Или – способен это компонент вообще впитываться в кожу (вообще-то одна из главных ее задач, препятствовать попаданию в организм ненужных веществ). И обмануть кожу, выдав ей составляющие очередного чудо-крема за необходимый организму продукт, куда сложнее, чем ее обладательницу.

Та же история с кремами, которые «доставляют кислород непосредственно вглубь кожи». Во-первых, вы вряд ли найдете где-то внятное описание этого процесса. Но даже, если мы примем такой результат на веру, хорошо ли это для организма. Мозг и без того постоянно отслеживает уровень насыщенности тканей (включая кожу) кислородом и, при необходимости, выращивает новые капилляры, по которым он туда поступает. А если вы каким-то образом доставите туда дополнительный кислород, мозг просто ограничит его поступление по капиллярам и всё быстро вернется к обычному уровню.

Часть ингредиентов вообще адресована не к логике и знаниям уровня школьной программы, а к психологии. Например, один производитель сообщает, что особые свойства его продукта обеспечивает «специально обработанная ДНК лососевой икры». И плевать, что кожа (к счастью) не способна усваивать чужую ДНК, не важно, что эта ДНК содержит лишь информацию о том, как устроен организм лосося, и уже в силу этого – нужна вам, как тому лососю зонтик. Зато как звучит: втирать в кожу лососевую икру, да еще и специально обработанную… «Роскошь, которой я достойна», - нашептывает подсознание.

Казалось бы, что плохого в маркетинговых трюках косметических компаний. Люди хотят иметь иллюзию «продления молодости», чувство некоей элитарности, и добровольно платят за это деньги. Но они, как минимум, способствуют насаждению в обществе императива «наука – это волшебство», слишком сложное, чтобы его понять, поэтому надо просто довериться рекламе на упаковке. Ведь она опирается на некие «научные исследования». Можно сколь угодно смеяться над мемами про «британских учОных», но это работает. И, поверив в чудесную способность крема питать кожу кислородом на всю глубину, попутно «насыщая специально обработанной ДНК лососевой икры», обыватель также легко проглотит и другие мифы, уже не столь безопасные для его здоровья.

Такие, как питание. «Человек есть то, что он ест», - сказал известный философ Людвиг Фейербах. Современные диетологи творчески переосмыслили его наследие, выдав на-гора несколько очень распространенных теорий о здоровом и полезном питании. Вот только, перефразируя рекламу, не все диеты одинаково полезны для здоровья.

Что же не так с информацией, которой «кормят» потребителя диетологи? Во-первых, часто источники выводов, которыми они оперируют весьма туманны. Например, Майкл ван Стратен (эксперт-диетолог издания Daily Express) в эфире одной из передач на BBC заявляет: «Исследование, опубликованное на прошлой неделе, показало, что употребление в пищу гранатового сока может действительно предотвратить старение». Звучит солидно. Но журналист Бен Голдакр, взявшись проверить это утверждение, не нашел такого исследования в Medline (один из стандартных поисковиков по медицинским статьям) и предположил, что речь шла о рекламной статье производителей гранатового сока. А это уже совсем другое дело, не так ли.

Анжела Доуден, ведущий диетолог Великобритании по версии газеты Daily Mirror, заявила о другом продукте – оливковом масле - предохраняющем от старения в целом, и появления морщин в частности. При этом она тоже ссылалась на научные исследования, и такая статья на этот раз была найдена. Но в ней нет исследования воздействия именно оливкового масла на кожу, есть только наблюдение, что у людей с разным рационом и образом жизни количество морщин тоже различается. Наблюдение, скажем прямо, не новое, и несколько отличающееся от рекомендаций Доуден (хотя оливковое масло, спора нет, является полезным продуктом).

Тут мы подошли к ключевому различию позиций традиционной науки и ряда современных диетических школ. Первая говорит о необходимости разнообразного и сбалансированного питания, а также о том, что оптимальный рацион для человека – дело индивидуальное. А вторые часто преувеличивают (мягко говоря) свойства одного типа продуктов (а то и вовсе – отдельных видов), «продавая» потребителю свою систему. Но польза от нее становится сомнительной. Если вы начнете употреблять в качестве напитка исключительно гранатовый сок, то высока вероятность заработать аллергическую реакцию, а не обернуть старение вспять. Оливковое масло в больших дозах тоже принесет куда меньше пользы.

А ведь есть вообще садистские по отношению к собственному организму виды диет – «сыроядение», «веганство» и тому подобное. Длительное следование их правилам может вызывать серьезные проблемы со здоровьем, а в случае с малолетними детьми отмечены и смертельные случаи. Но мы не можем отрицать и того, что сложилась целая индустрия, «кормящаяся» на приверженцах этих диет, и ее представители (эксперты, журналисты, производители диетических продуктов, даже – люди с дипломами врачей) всеми силами стараются сохранить веру в универсальные чудодейственные свойства, к примеру, отказа от пищи животного происхождения. Ничего личного, бизнес.

Еще циничнее и опаснее для граждан позиция, которую занимают производителе пищевых добавок и лекарственных препаратов (например, гомеопатических). Но это уже тема для отдельного разговора.

Сергей Исаев