Термин «ребрендинг» обычно ассоциируется со сферой маркетинга и обозначает активную кампанию по смене бренда с целью расширить рынок сбыта. А насколько этот термин применим к городам и развитию поселений? Отвечает на этот вопрос преподаватель МГУ им. Ломоносова и школы «Летово», кандидат географических наук Дмитрий Нестеренко.
– Да, изначально понятие ребрендинг применялось в бизнесе – оно подразумевало, что у какой-то компании падают продажи и она идет на радикальное обновление своего бренда, чтобы исправить эту ситуацию. Но в какой-то момент оказалось, что такой подход работает и с городами. В последние десятилетия в географии утвердилась концепция ребрендинга территорий, которая подразумевает поиск новых трендов развития на основе имеющегося потенциала.
– А зачем городам вообще потребовался ребрендинг?
– Все началось с того, что в последние десятилетия прошлого века промышленность стала перебираться из развитых стран в страны третьего мира, где рабочая сила намного дешевле. И в «старых» индустриальных центрах место промышленности стала занимать сфера услуг, а потом еще и ИТ-сектор. Но далеко не все города смогли пройти этот процесс, скажем так, безболезненно. Представьте, в городе закрываются заводы. Люди, оставшись без работы, начинают меньше потреблять – и это бьет уже по сфере услуг. В городской бюджет перестают поступать налоги от закрывшихся (или переехавших) предприятий, зато растут расходы на пособия по безработице и другие социальные выплаты – и у города становится меньше возможностей для развития. Этот процесс может длиться достаточно долго и вылиться в серьезный кризис. Собственно, так и произошло в Детройте. Но это не единственный пример, та же судьба российских моногородов (городов с единственным градообразующим предприятием) – давняя головная боль для нашей власти. Да и тот же Тольятти удерживают от погружения в глубокий кризис только многомиллиардные дотации из бюджета. Кризис, повторю, был общим для многих стран т.н. «первого мира» и те города, которым не хотелось повторять судьбу Детройта, стали искать свои пути решения проблемы.
– И каковы эти пути?
– Мы сейчас говорим о тех городах, где пришли к выводу, что все промышленный этап развития остался позади и надо искать новые сферы. Кто-то стал ориентироваться на развитие культурной сферы: театры, музеи, фестивали, всего того, что может привлечь в город поток туристов и, соответственно, создаст новые рабочие места и новые источники доходов. Яркий пример – Ливерпуль. В прошлом – типичный индустриальный город, похожий на наш Челябинск, скажем. На протяжении нескольких десятилетий власти Ливерпуля последовательно реализовывали стратегию его ребрендинга в культурный центр. Закончилось это тем, что в 2008 году Ливерпуль был признан столицей европейской культуры. Эта стратегия не является уникальным решением для Ливерпуля – во многих крупных городах есть районы, где сосредоточены культурные объекты, причем часто они группируются по этнокультурному признаку. Все мы знаем про «чайнатауны», в американских мегаполисах есть свои «маленькие Италии», в Сингапуре – «маленькая Индия» и т.д.
– Но это же не значит, что для успешного постиндустриального развития надо создавать китайские кварталы и тому подобное?
– Конечно же, нет. Мы говорим о тех объектах, которые возникли естественным путем и о том, что на них можно акцентировать внимание для привлечения туристов.
– А у нас в стране есть что-то подобное?
– Да, в ряде городов тоже стараются развивать эту стратегию. В качестве примера могу привести Пермь. Не хочу обидеть пермяков, но еще недавно этот город мало отличался от других наших городов-миллионников, того же Омска. Пока лет десять назад, у пермяков не возникла идея сделать свой город центром современного искусства. И это стремление уже приносит свои плоды, в том числе – в росте числа туристов. А ведь совсем недавно, повторю, Пермь вообще мало ассоциировалась с туристическими центрами. Есть более локальные примеры – это так называемые арт-кластеры Москвы, такие как Artplay, возникший на площадке завода «Манометр». И это не единственный способ альтернативного использования объектов индустриальной инфраструктуры, которые по прямому назначению уже не так востребованы. В Сеуле одну из эстакад в центре города превратили в парк отдыха Skygarden. А в Нью-Йорке для этих же целей использовали бывшую железнодорожную эстакаду. И теперь эти фрагменты общественного пространства обрели новую жизнь, они притягивают горожан, а не отпугивают их. И если таких возрожденных фрагментов становится много, мы и можем говорить об успешном ребрендинге.
– Примеры, которые Вы привели – это уже не просто стремление стать культурным центром?
– Как я говорил, стратегий ребрендинга может быть несколько, хотя цель у них общая – вернуть городу привлекательность, как для собственных жителей, так и для приезжих. Можно пойти по пути создания каких-то уникальных архитектурных сооружений. Кто сможет подсчитать, сколько в бюджет Пизы принесла ее башня? И совсем не обязательно обладать каким-то старинным объектом. Сингапурский отель «Марина Бэй» и башня «Бурдж Халифа» в Дубае также неплохо справляются с этой задачей. Спорным способом ребрендинга являются спортивные мероприятия, прежде всего, Олимпиады, поскольку они могут оказаться как очень успешными, так и провальными. Но, в любом случае, эта составляющая также используется в ребрендинге.Еще одна важная составляющая – увеличение доли природы в городском пространстве. Практически в любом крупном австралийском городе есть ботанический сад, который всегда в тройке самых популярных достопримечательностей. Или, вспомним, сочинский Дендрарий.
– В Новосибирске тоже есть Ботанический сад…
– И его ресурс, как и в других российских городах, используется не в полном объеме. А ведь это не единственная «фишка» Новосибирска. И даже не самая главная. У вас есть уникальный «город-лес» Академгородок, замечательный зоопарк и так далее…
– Вы говорите о привлекательности, а как быть с экономическим развитием?
– Одно без другого невозможно. Азиатские города стали привлекательны для промышленности дешевой рабочей силой, благоприятным климатом, близостью к сырьевым базам. Городам «первого мира» тяжело конкурировать с ними на этом «поле». Значит, им нужно становится привлекательными по-другому. Это и есть суть ребрендинга. Поймите, если город привлекает людей для жизни или хотя бы – посещения, то он неизбежно привлечет и бизнес, инвесторов. Никто не захочет вкладывать деньги в города с разрушающимися зданиями, пустынными улицами и разбегающимися жителями.
Наталья Тимакова
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы отправлять комментарии